當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容
營銷總監(jiān)的修煉之道（1）
作者：穆兆曦 日期：2009-2-17 字體：[大] [中] [小]
-
營銷總監(jiān)是企業(yè)中舉足輕重的風云人物，同時也是刀尖上跳舞的風險人物。企業(yè)的業(yè)績蒸蒸日上，鮮花和溢美之詞將環(huán)繞營銷總監(jiān)；但如果企業(yè)的業(yè)績差強人意，則批評和攻擊之矛將傾覆營銷總監(jiān)的寶座。市場沒有那么多柔情，拼的是業(yè)績。每個企業(yè)都要生存，而且要發(fā)展，企業(yè)花重金請營銷總監(jiān)來，圖的就是讓你盡快出成績！這一點我們無可指責。只要你希望做營銷總監(jiān)，你只有選擇直面勝者為王敗者為寇的游戲規(guī)則。
普遍現(xiàn)象：營銷總監(jiān)做不滿三年？
近幾年來，很多做營銷的朋友們都在感慨，市場競爭太激烈了，消費者變化太快了，好像營銷越來越不會玩了。事實上很多企業(yè)的做法，就是類似足球隊換教練般的走馬換將。在我們經常接觸的企業(yè)中，營銷總監(jiān)每1-2年就更換的比比皆是，而能做到3年以上的營銷總監(jiān)，更是不多見。這里，我們不去置疑企業(yè)在選人方面的不成熟和用人方面的急功近利，從營銷總監(jiān)自身方面，有沒有什么共性的問題呢？
營銷總監(jiān)，有兩種出處：內部提拔和外部聘用。內部提拔，指在企業(yè)內部連年業(yè)績突出的中層經理，經過企業(yè)高層的考察后，被提升到營銷總監(jiān)；外部招聘，指在企業(yè)之外物色人選直接空降到企業(yè)，并以知名公司/大公司的中層經理跳槽到不知名公司/中小公司后官升一級為多。值得注意的是，兩種出處，大多數都是從中層經理一步跨越到營銷總監(jiān)。
無論是哪種情況，我們就會看到相似的幾幕情景重復地在很多企業(yè)內上演：
情景1：新任營銷總監(jiān)上來后就以專家高手自居，不尊重企業(yè)的成長歷史，輕易對人和事做全盤否定，隨意發(fā)號施令，對各協(xié)作部門頤指氣使，還未等做事之前，就招致了企業(yè)各級員工的反感和老板的不信任，等真正做起事來，舉步維艱，處處碰壁，出師未捷身先死，此為不會內部團結所致；
情景2：新任營銷總監(jiān)銳意進取，很想有為，但缺乏對外部市場環(huán)境的全面了解，對關鍵機遇和問題沒有客觀的、深刻的認識，在錯誤的市場錯誤的時間做了很多錯誤的事情，屢屢浪費良機，勞民傷財之余，在業(yè)績上沒有什么成效，新官上任三把火燒過之后，無奈自己黯然出局，此為不真正了解外部市場所致；
情景3：新任營銷總監(jiān)上來后急于求成，為了短期內做出好看的業(yè)績，不惜殺雞取卵，透支企業(yè)的品牌資產和網絡潛力，短期業(yè)績過后，企業(yè)將面臨無數的后遺癥，可持續(xù)發(fā)展陷入困境，此為職業(yè)操守不良所致；
情景4：新任營銷總監(jiān)上任以后，憑借著前一家就職公司或者自己以往的成功經驗和一些聰明勁兒，也確實能夠踢出幾腳來，能夠給企業(yè)帶來一些新意和進步，但是時間一長，本事全數亮出后，適應不了新的市場變化，破解不了新的問題，終究黔驢技窮，導致企業(yè)發(fā)展遲緩，落伍于市場的步驟，此為不善持續(xù)學習所致。
關鍵問題：草根營銷總監(jiān)能力的不全面性和不可持續(xù)性
上述這些情景的背后，歸結到一個關鍵問題：草根營銷總監(jiān)素質和能力的不全面性和不可持續(xù)性。
沒有人天生就做營銷總監(jiān)，大多數的營銷總監(jiān)是從企業(yè)內部或外部的中層干部提拔上來的。這些從基層成長起來的草根中層干部，都會有其特定的成長背景。而這些背景，既給他們帶來了成功的經驗，也給他們帶來了很多局限性，或者囿于某個行業(yè)，或者囿于某個地域，或者囿于企業(yè)的某個特定發(fā)展階段。從一個中層經理跨越到營銷總監(jiān)，決不是一個簡單的升遷，而是一個巨大的跨越，是一個雞變鳳凰的質變，是營銷管理高度、寬度、深度的全面跨越：
高度，營銷總監(jiān)要思考宏觀和戰(zhàn)略問題，而非中層經理的微觀和戰(zhàn)術問題，要制定的是多年發(fā)展的長期計劃，而非以往年內或季度內的工作安排；
寬度，營銷總監(jiān)要考慮全局市場的問題，而非以往的局部市場問題。領導的是市場部、銷售部等部門的多項專業(yè)工作，而非以往的某一性質的單一工作。統(tǒng)領的是全國的營銷大團隊，而非一個部門或者一個區(qū)域的隊伍；
深度，營銷總監(jiān)更多要統(tǒng)籌規(guī)劃營銷戰(zhàn)略能夠落實到基層業(yè)務操作的多層級的進程，而非以往的簡單執(zhí)行性的工作。
總之，從中層經理到營銷總監(jiān)，要具備的能力不是“一招鮮”，而是“N招鮮”，要具備的生意眼光不是“一年鮮”，而是“N年鮮”。
而現(xiàn)實的很多新營銷總監(jiān)朋友們，是沒有人沒有時間給他們從容地做跨越的過渡的，因為市場不等人，競爭對手不饒人。中國又跟歐美不同，非常缺乏針對營銷總監(jiān)崗位的正規(guī)崗前職業(yè)教育。事實上，大部分的營銷總監(jiān)選手都是在沒做好這一跨越的能力準備的情況下，僅僅帶著熱情和美好的愿望匆匆上陣的。一旦上任后，深不可測的市場變化、企業(yè)期望的業(yè)績壓力、各級員工的狐疑、各種專業(yè)知識、現(xiàn)實大量的瑣碎工作等等一系列重負，就會橫亙在營銷總監(jiān)面前，就會出現(xiàn)營銷總監(jiān)以局部臆斷全局、以短期應付長期、以經驗取代科學的情景。
營銷總監(jiān)該怎么辦？如何成為一名稱職的甚至是卓越的營銷總監(jiān)？
在實際的營銷咨詢工作中，我們接觸過各行各業(yè)的營銷總監(jiān)，從他們身上，我們發(fā)現(xiàn)：一個優(yōu)秀的營銷總監(jiān)，應該是外部營銷家＋內部營銷家＋專業(yè)管理者的綜合體，他們的能力是相當全面的，同時總保持謙遜的持續(xù)學習態(tài)度，自己的水準總能歷久彌新。以下對這個發(fā)現(xiàn)做具體的闡述，供各位讀者參考和借鑒：
修煉之一：外戰(zhàn)內行的外部營銷家
營銷總監(jiān)首先要對企業(yè)所處的外部環(huán)境有非常清醒和正確的認識，并能在錯綜復雜千變萬化的市場中發(fā)現(xiàn)和把握市場的基本規(guī)律，如上圖所示：
行業(yè)預見力，營銷總監(jiān)要對行業(yè)的過去和現(xiàn)在有全面的、客觀的了解，清楚地了解整個行業(yè)的格局，并能夠根據行業(yè)以往的歷史和潛在運行規(guī)律預測未來的走勢。比如，營銷總監(jiān)應該知道行業(yè)大體的總容量、行業(yè)年度的自然增長率、各個品牌在行業(yè)中的地位和份額、政府和行業(yè)協(xié)會在此行業(yè)設立的相關法律和條例等等，也就是說，營銷總監(jiān)必須要學會站到行業(yè)的宏觀層面對企業(yè)的未來做展望，以便于制定企業(yè)長期發(fā)展的營銷戰(zhàn)略�？梢哉f，營銷總監(jiān)對行業(yè)發(fā)展趨勢的預見力是非�？简炈降囊豁椖芰Γ軌虬盐招袠I(yè)脈搏，順勢而為，以先見之明捕捉發(fā)展先機，則可以讓自己的企業(yè)在激勵的市場競爭中取得先發(fā)制人的優(yōu)勢，也能盡快做出成績來
消費者洞察力，營銷總監(jiān)必須要理解消費者，讀懂消費者的消費心理，并能夠洞察到消費者未被滿足的潛在需求，甚至可以為消費者創(chuàng)造出新的需求。品牌和產品存在的根本價值就是滿足消費者的需求，能夠為消費者提供更稱心如意的產品或者服務。隨著互聯(lián)網時代的發(fā)展，空間和時間的界線已被打破，信息和潮流傳播的速度與上個世紀不可同日而語，消費者的需求越來越呈現(xiàn)出多樣化和個性化，因此營銷總監(jiān)既要善于把握靜態(tài)的主體需求和細分需求，還要善于在看似不變的靜態(tài)過程中敏銳地洞察到動態(tài)的變化
競爭對手把控力，在激烈的市場競爭中，各路好手同臺競技，競爭是全方位的，遍及到品牌、人才、產品、供應鏈、渠道、管理等各個環(huán)節(jié)，營銷總監(jiān)需要在敵我對決中做到知己知彼，既知曉自身的優(yōu)勢和劣勢，也要熟悉競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，并善于從中發(fā)現(xiàn)比較優(yōu)勢。一個行業(yè)中，往往存在著全國級的、省級的、市級的，甚至是縣鎮(zhèn)級的競爭對手，尺有所短、寸有所長，這些競爭對手往往各有千秋，各有各的生存之道。營銷總監(jiān)要熟悉和掌握競爭對手尤其是關鍵競爭對手的動向，尤其在當今信息泛濫的時代里，一方面，消費者懶于甚至是厭倦認知這樣多的品牌信息、產品信息、促銷信息，市場競爭就是一場在消費者頭腦中展開地位爭奪戰(zhàn)的過程，爭奪的過程，往往不是比較誰的絕對水平高多少，而是較量的相對差距，即比較優(yōu)勢。另一方面，對競爭對手深入了解，也能不斷取長補短，及時發(fā)現(xiàn)自己的比較劣勢，能夠在未來的競爭中更加游刃有余
渠道鑒別力，營銷總監(jiān)要了解和掌握自己產品的各種分銷渠道，如傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、直銷渠道、網絡渠道、團購渠道等等。例如，可口可樂的產品分銷渠道就有將近三十多種，真正可以將產品做到無孔不入無所不在。各類渠道都有其特定的目標消費群體和達到方式，各種渠道又分別都有不同的進入和經營成本，哪些是主渠道？哪些是邊緣渠道？這對于不同的企業(yè)開拓一個市場可以有不同的借力方式。對一些實力并不是很雄厚的企業(yè)來說，借助一些特定的渠道來操作市場，前期花的代價相對來講比較合算
以上四種能力，是營銷總監(jiān)的宏觀認識和戰(zhàn)略思考的基礎，是避免使自己眼光短淺、思考局限的必要保證。掌握了這些相關的信息、知識和技能，對于營銷總監(jiān)制定營銷戰(zhàn)略、編制年度營銷預算、安排大型市場計劃是非常重要的，甚至可以說是營銷制勝的必要條件。